Wenn ein Kunde morgen vor einer Herausforderung steht: Würde ihm unser Unternehmen als möglicher Partner einfallen? Und wenn ja, wofür? Diese Fragen führen für mich zum Kern strategischer Markenführung. Unternehmen müssen entscheiden, welchen Platz sie im Kopf ihrer Kunden einnehmen möchten.
Im Alltag begegnet mir häufig ein anderer Ausgangspunkt: Unternehmen erklären, was sie alles können. Mit jedem Geschäftsbereich, jeder zusätzlichen Leistung und jeder neuen Zielgruppe wächst die Beschreibung. Am Ende ist vieles richtig, aber wenig bleibt hängen.
Aus meiner Arbeit auf Unternehmens- und Agenturseite kenne ich diese Spannung. Intern hat jede Leistung ihre Berechtigung. Für Kunden entsteht daraus noch kein klares Bild. Sie müssen zunächst erkennen, warum ein Anbieter für ihre Situation relevant ist. Erst dann lohnt es sich für sie, dessen gesamtes Portfolio kennenzulernen.
Positionierung bedeutet für mich, einen verständlichen Einstieg in die eigene Kompetenz zu schaffen. Ein breites Angebot braucht eine verbindende Idee. Wer technische Dienstleistungen anbietet, kann über einzelne Gewerke sprechen. Er kann ebenso zeigen, welchen Beitrag sie gemeinsam zu einem verlässlichen Betrieb leisten. Dieses Versprechen muss zum tatsächlichen Angebot und zum Bedarf der Kunden passen.
Hier liegt eine Führungsaufgabe. Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und operative Verantwortliche müssen die Positionierung gemeinsam tragen. Sonst erzählt die Website eine Geschichte, das Verkaufsgespräch eine zweite und die Zusammenarbeit eine dritte.
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Operativ beginne ich mit drei Fragen: Bei welcher Herausforderung wollen wir in Betracht gezogen werden? Warum sind wir dafür besonders geeignet? Und woran kann ein Kunde diese Eignung erkennen? Begriffe wie Qualität oder Kundennähe brauchen dafür konkrete Belege.
Anschließend gehört diese Klarheit an die Kontaktpunkte. Auf der Website sollte der erste Absatz erklären, wem wir wobei helfen. Eine Vertriebspräsentation sollte mit der Kundensituation beginnen. Ein Angebot sollte nachvollziehbar machen, welchen Nutzen die vorgeschlagene Leistung schafft. Referenzen liefern dafür Belege.
Damit das im Alltag funktioniert, braucht es eine Arbeitsgrundlage: eine Kernbotschaft, typische Kundenfragen und passende Beispiele. Ich würde sie mit Vertrieb und operativen Teams entwickeln und an bestehenden Materialien prüfen. Welche Aussagen unterstützen unsere Positionierung? Welche bleiben austauschbar?
Auch persönlich sichtbare Führungskräfte können diesen Fokus stärken, indem sie Erfahrungen zu den Themen teilen, für die ihr Unternehmen stehen möchte. KI kann bei der Aufbereitung helfen. Die Entscheidung über das Versprechen und dessen Einlösung bleibt Führungsverantwortung.
Der Business Impact: Kunden können unsere Relevanz schneller einordnen, und der Vertrieb erhält eine klare Argumentationsgrundlage. Mein Impuls: “Vervollständigen Sie im Team unabhängig voneinander den Satz: Kunden denken an uns, wenn sie …”
