Yarın bir müşteri sizin gibi bir şirkete ihtiyaç duyduğunda, şirketimiz onun aklına olası bir çözüm ortağı olarak gelir mi? Ve gelirse, hangi konuda gelir? Bu sorular beni stratejik marka yönetiminin özüne götürüyor. Şirketler, müşterilerinin zihninde nasıl bir yer edinmek istediklerine karar vermelidir.
Günlük iş hayatında sıkça şunla karşılaşıyorum. Şirketler yapabildikleri her şeyi anlatmaya çalışıyorlar. Her iş birimi, her ek hizmet ve her yeni hedef kitle ile birlikte bu durum çoğalarak devam ediyor. Sonuçta anlattıklarınızın çoğu doğrudur ama akılda çok az şey kalır!
Şirket ve ajans tarafındaki çalışmalarımdan bu durumu çok iyi biliyorum. Şirket içinde her hizmetin geçerli bir nedeni vardır. Ancak müşteriler için bundan net bir resim oluşmaz. Müşterilerin öncelikle bir tedarikçinin kendileri açısından neden önemli olduğunu anlamaları gerekir. Tüm ürün/hizmet portföyünü tanımaya ancak bundan sonra başlarlar.
Konumlandırma (Positioning) benim için kişinin kendi uzmanlığına anlaşılır bir giriş kapısı yaratması anlamına gelir. Geniş bir ürün/hizmet yelpazesi, birleştirici bir fikre ihtiyaç duyar. Teknik hizmetler sunan biri, münferit iş kollarından bahsedebileceği gibi; bunların hepsinin güvenilir bir işletmeye nasıl katkıda bulunduğunu da gösterebilir. Anlatılanlar, gerçekte sunulan hizmetle ve müşterinin ihtiyacıyla örtüşmelidir.
İşte burada liderlik devreye girer. Yönetim, pazarlama, satış ve operasyon sorumluları konumlandırmayı birlikte üstlenmelidir. Aksi takdirde web sitesi ayrı, satış ekibi ise ayrı hikaye anlatır.
Bunları Okudunuz mu?
Ortak bir dil oluşturmak için şu üç sorunun sorulması gerekir:
Hangi zorluk söz konusu olduğunda değerlendirmeye alınmak istiyoruz? Bu iş için neden özellikle biz uygunuz? Ve bir müşteri bu uygunluğu neye bakarak anlayabilir?
Bu arada şunu hatırlatmak isterim: “Kalite” veya “müşteriye yakınlık” gibi kavramların somut kanıtlara ihtiyacı vardır.
Sonrasında bu netliğin temas noktalarına aktarılması gerekir. Web sitesindeki ilk paragraf, kime hangi konuda yardımcı olduğumuzu açıklamalıdır. Bir satış sunumu müşterinin mevcut durumuyla başlamalıdır. Müşteriye sunulan teklif, önerilen hizmetin nasıl bir fayda sağlayacağını anlaşılır kılmalıdır. Referanslar ise bu işi yapabildiğinizi kanıtlar.
Bunun günlük süreçte işlemesi için ciddi bir çalışmaya ihtiyaç vardır. Hizmetlerimizi anlattığımız sunumu satış ve operasyon ekipleriyle birlikte geliştirir, mevcut materyaller üzerinden test ederdim. Hangi söylemler konumlandırmamızı destekliyor? Hangileri sıradan ve herkesin söyleyebileceği şeyler olarak kalıyor?
Yapay zeka bu içeriklerin hazırlanmasında yardımcı olabilir. Ancak verilen söz ve bu sözün tutulması kararı liderliğin sorumluluğunda kalır.
Eğer müşteriler bizim onlar için uygunluğumuzu daha hızlı kavrar ve satış ekibi satışı gerçekleştirirse verilen taahhütlerin ticari etkisi (Business Impact) ortaya çıkmış olur.
Yazımı şöyle bir tavsiyeyle bitireyim;
Ekibinizle birlikte birbirinizden bağımsız olarak şu cümleyi tamamlayın: “Müşteriler bizi şu durumla karşılaştıklarında hatırlarlar: …”
